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By Ingrid Vollmer

Das Streben nach einem zufriedenen und loyalen Kundenstamm hat sich für die meisten Unternehmen zu einer vorrangigen Zielsetzung entwickelt. Nur derjenige Anbieter, dem es gelingt, seine Kunden an sich zu binden und gegen Abwerbungsversuche der Konkurrenz zu immunisieren, kann einen Wettbewerbsvorteil realisieren. Da es Unternehmen aber nicht gelingt, alle Kundenbedürfnisse und -erwartungen zu erfüllen, müssen Maßnahmen implementiert werden, die die Loyalität unzufriedener Kunden unterstützt.

Ingrid Vollmer untersucht die Determinanten der Loyalität unzufriedener Kunden. Sie identifiziert Bestimmungsfaktoren und überprüft deren Einfluss auf den Zusammenhang zwischen Kundenunzufriedenheit und Kundenloyalität empirisch. Die Ergebnisse zeigen, dass der Wirkungszusammenhang mit der subjektiv wahrgenommenen Fehlerursache, dem empfundenen Vertrauen sowie den wahrgenommenen ökonomischen Wechselbarrieren variiert. Vor diesem Hintergrund leitet die Autorin konkrete Handlungsempfehlungen zur Ausgestaltung einzelner marketingpolitischer Instrumente ab.

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Prakash (1984), S. 63 ff. 102 Vgl. a. den American beziehungsweise Swedish Customer Satisfaction Ha:rometcr, l'omdl (1992), S. 6 ff. und Fomell et aL (1996), s. 7ff. 103 Vgl. a. Boulding ct al. (1993), S. , FomeU (1992), S. , FomcU eta!. (1996), S. , Peter (1997) und Rust/Zahorik (1993), S. 193 ff. 104 Trotz cines intcnsivcn Bcmiihens dcr Kaufverhaltcnsforschung ist cs bis heute noch nicht gelungcn, eincn cinhcitlichen Konsens zur Konzeprualisicrung dcr Konstrukte Zufricdenhcit und Unzufriedenhcit zu fmdcn.

69 Erfolgt ein bewusster Vergleich zwischen der erwarteten Leistung und der tatsachlichen Leistung, so liegt cine manifeste, andemfalls cine latente (Un-)Zufriedenheit vor. Urn Veranderungen der (Un-)Zufriedenheit im Verlauf cines Kaufprozesses untersuchen zu konnen, empfehlen einzelne Autoren, das Konstrukt in den verschiedenen Kaufphasen, wie Kauf-, Konsurn- und Nachkaufphase, zu betrachten. 711 Liegt dem Beurteilungsprozess kein Produkt, sondem ein Austauschprozess im Sinne der Bewertung einer Anbieter-Nachfrager-Beziehung zugrunde, komrnt die ,Equity-Theorie" zurn Einsatz.

5 ff. und Yi (1989), S. 69. "'\'gl. a. llcardcn/'l'cd (1983), S. , Churchill/Suprcnant (1982), S. , l'orncll eta!. (1996), S. a'l'our/Pcat (1979), Oliver (1981), S. 27. "lloward/Shcth (1969), S. 145. Sprcng/MacKcnzie/()Jshavsky (1996), S. 15 ff. ~>7 Anderson (1994), S. 20. 68 \'gL Olivcr/DcSarbo (1988), S. 495 ff. 17 von der manifesten. 69 Erfolgt ein bewusster Vergleich zwischen der erwarteten Leistung und der tatsachlichen Leistung, so liegt cine manifeste, andemfalls cine latente (Un-)Zufriedenheit vor.

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